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在全球化的背景下，标准化的设计和流程曾是连锁品牌迅速扩展的关键。然而，随着消费者对独特性和文化认同的需求不断增加，越来越多的品牌开始重新思考其商业空间的设计策略。
作者｜CNN
本栏目文章为作者个人观点，不代表平台观点和立场
从标准化到在地化的转变
自20世纪中叶以来，全球化和工业化推动了连锁品牌标准化模式的兴起。
例如，麦当劳和星巴克等品牌通过在全球范围内提供一致的产品和服务体验，简化运营并强化品牌识别，成功实现了快速扩张。这种模式不仅满足了消费者对质量一致性的需求，也促进了品牌文化的全球传播。
以国内连锁火锅店井格火锅为例，井格火锅创新性地创建了营销标准库，通过总部集中的品牌力打造和门店的经营性问题解决，实现了营销活动的标准化。这种模式不仅提高了效率，还通过门店反馈和总部的迭代升级，形成了自我完善和提升的闭环。
在连锁复制模式上，井格火锅选择了简单且客户满意度高的模式进行复制，这有助于快速扩张的同时，保持了客户体验的一致性。随着门店数量的增加，井格火锅采取了开放性的平台思维，实现了盈利模式的多样化。
这些标准化设计不仅实现了门店的快速扩张，还保持了品牌的一致性和客户满意度，为连锁品牌的持续发展奠定了坚实的基础。
小红书网友分享的标准化的井格火锅门店，图源：网络
然而随着近年来市场竞争、消费者需求、社会趋势和政府政策等因素的变化，一些连锁品牌也从“量”的追求转向“质”的提升，连锁品牌的门店空间正经历着从标准化到在地化的显著转变。
首先，连锁品牌面临着激烈的市场竞争和业绩压力。为了脱颖而出，品牌必须创新和差异化，这导致它们从标准化的商业空间转向更具个性化和创造性的在地化设计。通过在地化，品牌能够更好地与当地社区建立联系，提升顾客忠诚度，从而增强市场竞争力。
其次，消费者的人文需求日益增长，他们不再仅仅满足于基本的商品和服务，而是寻求更深层次的文化体验和个性化表达。这种需求推动品牌超越传统的标准化模式，转而探索与当地文化相结合的在地化设计，以提供独特的消费体验。
社会趋势也在推动这一转变。随着社会对可持续发展和文化多样性的重视，消费者越来越倾向于支持那些尊重并保护当地文化和环境的品牌。品牌通过在地化设计，展现对社会责任的承诺，满足消费者对可持续生活方式的追求。
《质量强国建设纲要》中提到“中国品牌建设工程”
在我国追求高质量发展的大背景下，政府政策也在连锁品牌的在地化转变中扮演着重要角色。国务院印发的《质量强国建设纲要》提到了打造中国品牌的重要性；许多地方政府为了保护和发展本地文化，推出了鼓励在地化的各种政策和措施，为连锁品牌提供了转型的外部动力。
不少国际奢侈品品牌在进驻中国市场后，也深度地营销起在地性。如Prada和代言人李现深入徽州，邂逅古镇呈现现实与历史交汇的浪漫。
图源：网络
2014年就入驻上海淮海中路的爱马仕之家，红砖外墙与上海梧桐区的海派风貌融为一体。
上海淮海路 爱马仕之家，图源：网络
在苏州仓街，现代时尚融入苏式美学的梅森马吉拉门店，前不久还以古典建筑屋脊造型为灵感，在店外广场打造限时艺术体验空间。
图源：网络
同样在苏州的仁恒仓街，今年4月AMI的一场时装秀选择了在相门城墙上举办。
AMI 2024 秋冬系列大秀图源：网络
在此过程中连锁品牌们也做了一些尝试，比如利用名人效应的网红打卡、跨界合作联名、大师营销等，就连上面提到的井格火锅，也没有逃过蹭一下时代少年团的热度，但最后大多都还是转向了在地化设计。
井格火锅的名人打卡效应，图源：网络
国内外成功的在地化商业品牌空间
“城市限定”、一店一景，「在地化」如何助力连锁品牌走得更远？
既有原本以标准化快速扩张商业版图的老牌连锁，也有一上市就注重与当地结合的新品牌，无不体现出随着消费者审美、消费观转变下商业空间的转变。
喜茶
喜茶的在地化营销，在于其深度和广度的全面渗透。它涵盖了从产品创新、内容推广到快闪活动和门店设计等多个方面，一贯坚持在地化策略。
从喜茶的「让灵感发声·在地」系列中，也能一窥在地化营销的含义：品牌以各种创意形式放大地方特色、呈现区域文化。“在地化”强调“在”，提倡物理意义上的在场与交流，相信只有身处其中，才能真正让文化活起来。
喜茶西安永宁里店
喜茶的在地化探索在品牌的视觉表达层面，除了产品包装等物料的设计上，更体现在门店空间与城市景观的融合。以西安永宁里店为例，它依偎着古城墙，站在历史与现代的交汇点上。喜茶以“里外”为设计理念，既保留了西安深沉的历史韵味，又巧妙地融入了现代元素。店内以古城的砂岩黄色为主调，采用开放式空间设计，顾客在品尝茶饮的同时，也能欣赏到古老的城墙。门店的定制墙砖灵感源自兵马俑的盔甲，与现代不锈钢拱门相映成趣，展开了一场古今对话。
喜茶西安永宁里店，图源：网络
喜茶无锡南长街店
喜茶无锡南长街店则充分汲取古运河旁江南古镇特有的文化元素，从门店设计到装饰细节，无不体现出对古建筑原有风貌的尊重与维护，同时巧妙地融入现代设计手法，为顾客提供了一个体验南长街和古运河历史文化的新场景。
喜茶无锡南长街店，图源：网络
喜茶北京前门大街店
还有喜茶北京前门大街店，外立面保持了老北京古建筑特色，内部空间大逻辑则遵从东方传统，采用绝对中心对称布局，同时融合现代年轻人的习性与审美，选用现代化的材料完成表达传统韵味，让空间焕发出新的生命力。
喜茶北京前门大街店，图源：网络
由此可见，喜茶的城市限定策略已经打破突破了常规意义上昙花一现的打卡景观式噱头思路，转而在城市文化场景中，精心打造了一条从产品到门店，从内容到品牌视觉设计层面的多维度“在地化”路径。从产品到品牌全方位与城市文化深度融合，让品牌成为城市与大众之间的沟通桥梁，也让限定产品实现常态化推新成为可能。
观夏
提到连锁品牌商业空间的在地化，我想到的第一个是观夏。观夏的门店空间设计，实现了现代审美与历史沉淀的完美平衡。它不仅拥有吸引眼球的现代设计，更蕴含了深厚的文化底蕴，经得起时间的洗礼。观夏的门店选址并不热闹，但却尽显城市文化特点。从北京国子监的四合院，到上海湖南路的老洋房，再到成都祠堂街的美术社砖楼……......各式各样的老建筑、老街道，在不保持品牌调性的情前提下，创造了因地制宜的视觉嗅觉等多重美好体验。
可以说观夏的门店设计，不是改造空间，而是赋能场景，以「观夏式解读」让中国传统文化街区焕发新生。观夏的几家店铺，几乎没有重复的空间呈现，在设计的新和建筑的旧之间，平衡叙事，既保留城市最核心的精神内核，又带来新时代东方之美的诗意表达。
观夏10家门店 ©SocialBeta
北京·观夏客厅——昆仑山脚下的洞穴
观夏北京首店国子监店 ©观夏
观夏北京首店是在一栋4000多年历史的国子监四合院里，常年大门紧闭的四合院，在观夏的设计下，有了新的样貌——四合院的砖墙全被拆掉，全部换成玻璃。每一个路过的人都能一眼看进去，像一个敞开怀抱的人，在欢迎每一个想了解它的人。
观夏北京首店国子监店 ©观夏
老建筑的新生，不仅在于外观和视觉，更在跟当地居民之间的互动与连接。观夏北京首店的定位是「城市客厅」，设计团队特意将外墙后退一米，创造出一片供人休憩的座椅区域，为途经雍和宫至国子监的行人提供了一个歇脚的地方。这样的设计不仅让观夏成为邻里间漫步时的休憩点，也吸引了遛狗者、带着孩子散步的家庭以及、以及悠闲摇扇的居民们……
同样的生活场景也出现在观夏的其他其它城市的门店中。品茶、闲聊、看书、听雨……这些温馨的场景，让观夏的门店不仅是商业空间，更成为了社区生活的一部分。
上海·观夏闲庭——百年西班牙老建筑悠闲之庭
上海观夏闲庭门店 ©观夏
在观夏的官方账号上，创始人Elvis在讲述与「闲庭」的初见、修缮、开业故事时用的词是“尊重与信任”。上海观夏闲庭门店位于湖南路，相较于不远处的安福路与武康路，这里相对静谧闲适。这栋老洋楼“像极了一位周身弥漫着一股脆弱气质的潦倒书生——满身补丁，尘埃蒙身。”
南方连绵的潮气使墙皮开裂,像极了储存在阁楼里的宣纸，一个水渍便能从中间向外蔓延到底。二楼的木地板,旋转而上的日楼梯早就被白蚁蛀蚀得摇摇欲坠。这是一种近乎于凄美的衰败感,悄悄隐匿在这座见证了上海旧时光的老洋楼里。
两百多天的修缮过程、投入预估6倍之多的费用、整个团队的努力之后，观夏闲庭成功与大家见面了。
“我们希望观夏作为中国品牌,能呈现她最美好的样子。我们既然选择了上海,那就应该像是从这座城市中孕育而出一般才好。”---Elvis
保留的铁窗装饰 ©观夏
借鉴中国园林的借景与框景手法 ©观夏
观夏的创意总监Khoon与F.0.G建筑事务所试图寻找一个微妙的平衡点,既能让这座西班牙老建筑拥有家一样的舒适感,又能拥有部分商业空间的实用性;既能让它保留原本的历史痕迹,又能让它适应当下的一切;既能包容外部的情绪又能满足内部的期许。
成都·观夏蜀馆——古楼书香里的品茶听雨
观夏蜀馆外部环境 ©观夏
「观夏蜀馆」所在的祠堂街16号，是观夏安家的第一栋文保建筑，民国时期曾是四川美术社，画家张大千、徐悲鸿曾在此创作与生活。在观夏的修缮与改造下，重新亮相。
完整保留了民国时期的屋脊结构 ©观夏
观夏蜀馆完整保留了民国时期的屋脊结构，让承载岁月的木梁与空间融为一体；与此同时，观夏从成都茶馆文化汲取灵感，在空间内搭台子、放镜子，细节处呼应当地人文底蕴，让老建筑在细节处酝酿新生。
观夏蜀馆门店内镜面的使用 ©观夏
无锡·观夏西厢——古运河畔的宋代雅韵
在无锡这座充满江南水乡风情的城市中，观夏西厢门店悄然绽放。它以宋代《女孝经图》为设计灵感，将古代女子闺房的温婉与雅致重现于现代。门店内部，妆镜、小几、长桌等传统家具的精心布置，营造出一种文人墨客的书卷气息，让人仿佛穿越时空，回到了那个文人雅士吟诗作对的宋代。
无锡观夏西厢 ©观夏
观夏西厢不仅在设计上追求复古，更在细节上精益求精。每一处装饰，每一件摆设，都透露着对传统文化的尊重与传承。在这里，顾客不仅能品尝到观夏的香茗，更能体验到一种文化的韵味，一种时间的深度。
走进观夏西厢，仿佛能听到古运河的水声，看到河畔的柳絮飘飘。这里是无锡的观夏，一个文人风骨与现代生活完美融合的空间，一个让人在忙碌生活中找到片刻宁静的角落。
无锡观夏西厢 ©观夏
正如观夏官方账号所言：“空间设计上，观夏的每家店面都是在充分理解并内化了原有环境逾（(当地历史和叙事）)之后，再将品牌的风格融入其中，由此才得出了与众不同的诠释。我们始终致力于以不同的材料、结构、路径和设计来表现东方新现代主义。”
观夏之所以独树一帜，不仅在于其产品深植于东方美学的土壤，更在于其专注于气味类产品的打造。对于观夏的产品而言，营造独特的氛围和讲述引人入胜的故事至关重要。正因如此，品牌在门店的选址与设计上精心挑选历史街区或历史悠久的建筑，这种策略不仅彰显了其品牌的独到眼光，更是其吸引顾客的巧妙之处。
麦当劳
麦当劳作为全球知名快餐品牌，拥有超过三万家分店，其60多年的发展史见证了产品品质与创新的持续进步。同时，麦当劳也一直致力于优化顾客的用餐体验，不断探索和创新其餐厅的室内空间设计以及门店的外观设计。
巴西/圣保罗：自然和永续性的连接
这家麦当劳餐厅位于巴西圣保罗，面积达2,150平方英尺，于2023年完工，餐厅的设计传达了麦当劳品牌未来畅想和永续性理念。
图源：网络
设计公司Superlimão秉持着注重可用性、功能性和人体工程学的设计理念。餐厅设计灵感来自来自于邻近Avenue Bernardino de Campos 中央分隔岛上的树木。
图源：网络
工作室运用交叉层压木材（CLT）柱和对角支撑构架，希望通过该设计案强化“与自然和永续性的连接”。
图源：网络
餐厅设计时融入树木和绿化的图案，内部装饰与构造采用各式回收木材制成，透过沿街的玻璃外墙可以看到内部的构架犹如树枝般向上生长，与周边景色相互映衬。设计师试图通过这一设计作为向客人宣扬建筑永续性的媒介。
当食客坐在窗边用餐时，能欣赏到城市街景与生机盎然的植被，餐厅内部的木材柱裸露在外，与窗外绿植相互映衬。
图源：网络
Superlimão的合伙人Lula Gouveia表示：“环境意识和实际行动同样重要，所以我们决定超越设计案本身，将其转化为强大的环境教育和意识工具。”
合作伙伴Maria Fernanda Elaiuy补充道：“从一开始，我们一直坚持宣扬永续性的叙事，并讨论当这一主题在像麦当劳这样的大众品牌中实施时会带来的影响。”
荷兰/鹿特丹：路口转角的快餐亭
这家麦当劳餐厅位于鹿特丹最受欢迎的购物街 Coolsingel，由鹿特丹的 Mei Architects 建筑事务所设计。
图源：网络
楼高两层，外立面部分为金色的像素化图像另一部分由玻璃外墙组成。
原先的麦当劳餐厅位于一座玻璃结构的建筑内，紧靠隔壁邮局，空间紧凑，立面设计采用黑白框架组合，与周边建筑格格不入，被评价为鹿特丹最丑建筑。
改造后，图源：网络
“我们的目标是对麦当劳进行重新设计，让它和谐地融入周边环境，”事务所创始人罗伯特·温克尔如是说。“自20世纪70年代起，许多麦当劳餐厅都经历了改造，这影响了它们的最初品质，尤其是那些封闭的外墙，让店面显得沉闷。我们希望唤醒这些空间的活力。”
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设计师将餐厅从原有建筑中独立出来，“新建筑的体量经过精心设计，旨在为后方的历史邮局提供开阔的视野。”
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餐厅的三面被6.2米高的玻璃幕墙和玻璃板所包围，这样的设计既减轻了建筑的厚重感，又将室内布局展示给外界，创造出一种室内外空间相互渗透的流动感。
入口大厅采用全透明设计，三个方向均设有进出通道，模糊了传统意义上室内外的界限。设计师还将部分餐桌设置在室外，进一步拉近了餐厅与社区的联系。
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建筑外墙的其他部分采用阳极氧化金色铝板，覆层上有心形穿孔，这些穿孔共同构成了一个展现人群的像素化图像，这种图像也延续到了餐厅内墙上。
在夜晚，餐厅内部的灯光通过穿孔向外辐射，铝板上的图案又变换成另一种风格
中国/上海：立方、暖色、隐藏的微笑
位于麦当劳中国新总部大楼“巨无霸魔方”底层的这家麦当劳餐厅，是华东地区首家采用CUBE风格设计的旗舰店。它与中信书店携手，创新性地打造了一个集咖啡、阅读和迷你剧场于一体的亲子空间。
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餐厅由国际知名建筑、室内及产品设计师梁志天主持设计，沿用麦当劳CUBE风格的三大设计元素，“立方、暖色和隐藏的微笑”无处不在。外观设计现代简洁，两层均以落地玻璃为外墙，二层还有露天餐厅。
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店内标志性的半透明的楼梯连接上下两层，透亮的质感增强了空间层次，楼梯底部以橙色镜面装饰，为餐厅营造明亮活力的氛围。
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旗舰店的一层以 “魔法食物工房” 为主题，设计体现了 CUBE 风格高度的灵活性和创造性。它可通过多种组合方式呈现并应用于不同空间，拥有无限可能、灵活多变。
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此层引入了书店和剧场的元素，设置以 “暖心乳酪小剧场” 为概念的多功能阅读区。暖黄色的主调、落地格子书架搭配乳酪圆洞造型的嵌入式躺椅，让这个藏书阁成为充满童趣的奇妙世界。天花板上半透明的立方乳酪灯箱隐藏着投影幕布，当幕布开启，阅读区可瞬间化身成放映室，实现了空间功能多样性转化，提升亲子餐厅空间趣味性。
图源：网络
为满足客群的多元用餐需求，室内用餐区以半透明橙啡色渐变玻璃划分出不同的用餐区域，搭配 CUBE 风格设计专属的暖色系列︰啡红、青绿、暖灰等作为色彩的基调，呈现品牌的温暖形象。墙上的灯饰采用明黄色圆弧造型，融入CUBE风格“隐藏的微笑”设计元素。
结语
在全球化浪潮中，连锁品牌曾依靠标准化策略迅速扩张，但随着消费者对个性化和文化认同的追求日益增强，品牌们开始寻求转变。从标准化到在地化，这一转变不仅是对市场变化的响应，也是品牌文化与地域特色融合的必然趋势。
喜茶、观夏等品牌通过在地化的商业空间设计，成功地将品牌理念与地方文化相结合，创造出独特的消费体验。无论是井格火锅的名人效应，还是喜茶的城市限定策略，亦或是观夏对传统建筑的现代诠释，都体现了品牌对在地化的深刻理解和创新实践。
麦当劳、星巴克等国际品牌也在全球范围内探索在地化设计，从巴西圣保罗的自然永续性设计，到荷兰鹿特丹的现代建筑融合，再到中国上海的亲子空间创新，都展示了品牌如何通过在地化设计提升顾客体验和品牌价值。
这些成功的案例表明，连锁品牌的在地化不仅是对外部环境变化的适应，更是品牌内涵与地域特色的深度融合。这种转变不仅满足了消费者对独特性和文化认同的需求，也为品牌带来了新的生命力和市场竞争力。
展望未来，我们期待看到更多连锁品牌通过在地化叙事，讲述属于自己的品牌故事，与消费者建立更深层次的连接。在地化将成为品牌持续发展的重要驱动力，也是品牌创新和差异化的关键。
发文编辑/网站审核｜杨思洋
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