阿那亚，作为行业发展模式探索之路的引领者，成立了阿那亚创意设计中心，开始将其成功的模式对外输出。这个2013年还是不良资产的项目，2017年销售额达30亿元、2021年社区商业运营的收入达7.5亿元，11年后的今天依旧人气十足，这是如何做到的？

▲“阿那亚”这个名字来源于梵语，意为“人间寂静处，回归本我的地方”*

随着经济的发展、疫情的影响、人口的流动、人口结构的变化，人们的微观需求其实也在高速迭代，看似黯淡的行业前景或许潜藏着正在萌芽的各种机遇，而作为空间设计师、作为给甲方提供空间解决策略的我们，需要培育在变化中洞察新需求的敏锐嗅觉，从而给到甲方更为前瞻的策略。而我作为景观设计的从业人员，希望能通过这篇阿那亚（秦皇岛）的洞察笔记，从地理位置、规划层面、设计层面、运营层面、服务层面、招商层面、文化层面、品牌层面这八个方面，为大家提供新的设计思考视角。

▲ 阿那亚精准定位为“北京新中产的乌托邦”*

作者｜木木马也_Vicky

本栏目文章为作者个人观点，不代表平台观点和立场

图源：网络平台、木木马也_Vicky

地理位置的共性优势

Location，一直是成功地产项目的关键，而阿那亚作为藏在三四线城市的、原本已经失去价值的郊区盘，它是如何被盘活的？包括秦皇岛阿那亚、金山岭阿那亚等在内的系列产品，在地理位置有着什么样的共性优势？

地理距离VS心理距离

作为年轻群体中产阶级的乌托邦旅游目的地，秦皇岛阿那亚距离京津冀一二线城市有一定的地理距离，正好来一场逃离城市的周末staycation，随着国内经济消费水平提高，加之电车的广泛普及，短途的自驾旅行经济成本大幅度降低，在城市周边的、具有一定可达性的周末短途游越来越受到年轻人的青睐。

▲ 阿那亚有90%的客户来自北京，1%来自天津及其他省市

不止于度假，更是诗和远方

项目具备优质的自然资源环境，山海河湖林，这是吸引人无数次前往，用现在的消费话术，就是无数次“复购”的原因，无论是秦皇岛阿那亚的大海、还是金山岭的山谷，某种程度来说都满足了现代城市人既想亲近自然、又希望整体的体验是便捷舒适的诉求。

 隐藏的“低杠杆”原理

城郊项目，原始地价较低，耗得起培育时间成本，较低的地价意味着阶段性、高品质分期开发的可行性，也具备中长期的项目运营土壤培育所需要的时间成本，更具备“等待”及“生长”的可能性。

▲ 海、山、谷、林，阿那亚极具松弛感的自然系产品*

规划层面的商住并举

通过对自然资源、商住组团、项目业态等的整体规划，让社区回归到了人行和车行的尺度，充分照顾到了大家“切身”的体验感。

 “商业+X”的秘籍

三到四个组团为一个单位，在其中商住并举，商业的位置一般会出现在三种场景里——①在划好范围的社区商业片区、②在部分公寓的沿街底商、③沿海商业轻餐饮及快闪店，再结合大草坪等留白空间予以项目呼吸感，通过社区中的街道将松弛的氛围感蔓延开来，从而提高整体的游逛性与空间层次体验感。

▲ 多元而富于活力的商业场景氛围感

以使用者的“体感”为王

无论是人行、骑行、车行甚至是宠物行，使用者的尺度感都被无微不至照顾着，整体道路宽度均要比普通的尺度再宽一些，即便是人流量较大的暑假高峰期，走起来也不会有拥挤的感觉。整体铺装干净利落，人行道多用的是火山岩，搭配沥青车行道，散步过程中还会时不时发现沿街设置的宠物友好装置。

▲干净利落的铺装材料与街区宜人的尺度感

照进现实的15分钟生活圈

社区、商业、酒店、自然资源的“群落关系”配置得当、互为融合，项目内设置穿梭巴士、可租赁单车，满足日常便捷的通行需求。比如南区最中心的苏卡酒店，下楼就是大海、在房间就可以看到海边的日落，步行5分钟可以到达附近的商业和公寓。项目用心打造出商住融合、多中心的15分钟生活圈，形成了多元、丰富的社区系统，而非一味的追求大而空的大规模文旅盘。

▲ 多中心的15分钟理想生活圈

设计层面的放手一搏

一个好的项目，绝对是甲乙双方共同努力、互相成就的结果，而阿那亚的充分尊重与信任，也让设计师们可以放手一搏、大放异彩。

 “明明白白我的心”

清晰的前置规划，使得每个建筑的具体功能、运营模式和未来使用场景都在设计之初已有雏形，这相当于给了设计师一份包含了设计+内容诉求的任务书，让设计师可以更好、更有针对性的发力，也有助于提升未来建筑实际投入使用的成功率。

▲ 秦皇岛阿那亚平面示意图*

挖掘年轻设计的力量

对于设计团队的挑选，目光很精准，敢于给懂客户、懂市场的年轻事务所机会，他们更能get到年轻人的嗨点，从而营造有趣的空间体验，且网红建筑的单体体量并不大、可控性较强。随着运营团队的助力与激活，越来越多的人跟风、打卡并将作品曝光到社交媒体，建筑本身成为主角，逐步沉淀其社交属性，网红建筑、建筑事务所、阿那亚整体项目的人气，三者达成了共赢。

▲ 由OPEN设计的沙丘美术馆已“隐”于海边绿林之中

热度是一次次被“端”出来的

以内容收费或者预约制的饥饿营销手段，来制造建筑打卡资格的“稀缺性”，从而营造“强目的地“的“地标性建筑”品牌效应，并引流至周边商业。暑假高峰期基本很难预约到孤独图书馆、阿那亚礼堂这些网红建筑的“入场券”，而如恩设计的阿那亚艺术中心、OPEN设计的沙丘美术馆，则须付费参观——游客购票40元/次、业主购票20元/次。一边是“预约制”、一边是“内容付费”，双管齐下，不断的把这些建筑给“端”起来，“得来不易”的体验让人更努力的拍照发圈。

▲ 如恩的阿那亚艺术中心为周边社区商业引流

单车君，行走的颜值之王

百分百的颜控，细腻到园区内的单车和电瓶车都是好看的，园区内的单车是统一管理的，不仅颜值高，而且人性化的在部分单车后面加了小朋友的座位，家长们有如骑三轮车带上小朋友兜风，非常有趣。高颜值的单车、搭配极具艺术感的建筑、精心设计的非标店家立面，时不时让你有一种置身荷兰的错觉。

▲ 不同款式的高颜值单车

运营层面的持续出新

阿那亚团队擅长用长效主义的运营策略，持续点燃项目的活力，每一场活动都是一次年轻的宣言，让场地持续散发魅力，不断吸引“同道中人”来关注自己、加入自己。除了优秀的团队、有效的组织、长效的机制之外，阿那亚的运营有以下三点是做得不错的。

实现“主理人自由”

运营团队信任商业主理人并让他们实现“活动自由”、彰显“身份自信”，基本上每一个入驻阿那亚的非标商业，都具备了自行运营、矩阵式媒介、自主社群的资源与能力，无论是餐饮、民宿、零售等领域，这些年轻的主理人都很有自己的想法，并且乐于付诸实践将自己的小店经营得更好。自由与包容让这些商业在这里呈现百花齐放的形态。

▲ 各大品牌在阿那亚海边以各种形式“快闪”曝光*

多元资源+跨界联动

固定的年度活动、联动各界资源发起事件营销、影视盛典、音乐节、跨界展览等，大型活动方式层出不穷，基本上每个月阿那亚运营团队都会在项目组织一场城市级的活动，比如2023年的戏剧节与诗歌节，今年的窦唯书法展与虾米音乐节等，让“阿那亚”这三个字持续的曝光在各大媒体和大家的视野当中。

▲ 2023年小红书关于阿那亚话题的浏览量高达3.9亿*

印象最深的是2022年项目和华伦天奴联袂打造的粉色沙滩时尚营销事件，连阿那亚礼堂都被刷成粉红色，让这个项目一下子冲入了所有猎奇年轻人的眼中。这背后是对潜在客群的了解、深入洞察的视野、跨界联动的能力、跨城组织的能力等。

▲ 本次事件营销的微博流量热度超1.4亿*

被放大的“业主特权”

入村务必在APP实名注册，并在体验过程中，不断强调并给予业主“特权”，让业主倍儿有脸，在阿村里面，无论是吃饭、买票、参加活动，业主均有优待权——比如饭堂的业主优先排队队列、业主用餐区，看展买票的业主半价优惠以及部分活动仅供业主参加等，确保了业主在心理层面的满足感。而但凡进入阿村的人，都必须下载阿那亚APP并实名验证注册，如此一来让人有一种莫名的安全感，为乌托邦生活的营造打下心理建设的基础。

▲ 9期社区食堂中的业主用餐区

服务层面的事无巨细

    当你把一整个文旅项目当作一个酒店做精细化的管理和服务，能不成功吗？

几乎“零污染”的海岸线

从海岸这张名片做起，高频的环境卫生管理，让项目保持整洁利落的模样，作为打小生活在海边的孩子，我从未见过一片度假性质的海域，像阿那亚那么干净整洁。团队专门从海南运过来的细沙，踩起来非常绵软、让人放松。即便在人流量最大的暑假期间，沙滩也确保着井井有条的卫生服务工作，每小时沙滩清洁车都会如期开过，将垃圾收集并进行处理，保持干净之余也尽可能的减少对大海的污染。

▲ 2024年暑假高峰期、整洁干净的阿那亚海边

把服务做出酒店管理水平

犹如回到大学时代的社区食堂，亲切且温暖，阿那亚目前一共有9个社区食堂，每个食堂的建筑设计都别出心裁，且每个食堂都有自己的特色菜品。食堂的设计有不少细节做得贴心到位，比如入口处设置宠物洗脚的水龙头、专门布置的宠物休息屋、照顾到家庭出行的用餐小推车、专属的儿童用餐区、食堂工作人员都佩戴口罩，甚至在餐巾盒上写明“如有不满意的菜品可退换，确保食品安全”的字眼……细致管理和周到服务，凸显在了每一个细节之处。

▲ 细致入微、舒适周到的食堂用餐体验

老板带头、尊重每一个客诉

马寅邮箱、村长与业主聚餐等形式，让客诉转变成对品牌的信任，入住者均须添加阿那亚APP，使用过程中会提醒如有不满意的地方，欢迎写邮件至马寅的邮箱进行投诉，他会亲自查看、也会抽着回复，甚至到项目现场请业主们在餐厅吃饭，商量如何把阿那亚做得更好等。做服务，只有当你真正去尊重每一个投诉、去做改变，去认真对待每一个气鼓鼓的业主、去倾听他的心声，才能让业主和游客感受到真诚的服务、感受到不虚此行。

▲ APP和官网均设置了“马寅邮箱”*

招商层面的毒辣眼光

    阿那亚，并不是靠一个独立的个体火起来的，而是众多缤纷的个体、商家一起盘活的。阿村提供了一个大舞台，巧妙的借助了不同非标商业中，那些年轻、奇趣的脑洞，让中产阶级消费主义在这片乌托邦的热土翩翩起舞。

 “四高”原则，以高颜值为首要基础

项目招商遵循“四高”原则，高颜值、高参与、高输出、高共鸣，且给予充分信任，这里面的商家基本上都是年轻人主理的牌子为准，他们对自己的品牌要求更高，也更愿意花心思去装点自己的地盘，每个店面的设计都别出心裁，仿佛做得稍微逊色些生意就会比隔壁家差一样，且他们都很能“来事儿”，活用社交媒体来营销和曝光流量，和业主、游客持续产生线上、线下互动和提供情绪价值。

▲ 主理人们各具特色的门店

多元且年轻，应接不暇的快感

招商业态规划上有讲究，丰富业态+日常所需+新生活方式倡导者，营造品牌综合性和冲突感，阿村中的商业包括了零售、餐饮、创意、艺术、书店、咖啡、酒吧、民宿、酒店、运动等，非常多元；同时照顾到大家的日常所需，有生鲜超市、药妆店等；部分组团将社区食堂和超市、集市结合在一起，颇有东京筑地市场、新加坡食阁的一站式体验感。多元、年轻的品牌综合性和冲突感，共同构成了阿村的生活日常和游逛体验。

▲ 丰富的商业业态，共同构成了有趣的生活日常

营销调性高匹配的商业“联盟”

统一把控设计趣味性及具有阿那亚气质的营销调性，营造如同有趣品牌的橱窗空间或买手市场。招商团队积极的寻找各大城市的有趣品牌和主理人，洽谈并引入，把控各大品牌的营销输出、店面设计，都在阿村整体的品牌调性范畴内，年轻有个性、富有特色和噱头的内容和营销，让阿那亚作为承载一切的舞台、狠狠的占了便宜。于是，个体与平台强绑定，实现品牌共赢。

▲ 阿那亚北区雀跃镇商家联合招募即营销*

文化层面的“精准打击”

现代语境下的地产产品，无论是住宅、商业还是文旅项目，都需要尝试挖掘产品在文化层面的、具有差异化和竞争力的主张与理念（建立在目标客户会认可的前提去发挥）去吸引对应的客群，阿那亚在这点确实做得不错，且沟通对象非常精准。

▲ 精准击中年轻人审美和价值观的海报输出*

超前置的“文化洗脑”

利用媒体进行文化洗脑，在出发之前已前置完成，现在的人出行前，一般都会搜索各种攻略去了解当地的情况，安排好相关行程。而在做攻略的过程中，无时不刻都被灌输“阿那亚”这三个字背后的文化内涵，是如何的乌托邦、又是如何的像楚门的世界，描述非常精准且图文并茂。于是乎往往在出发前，游客已经大概了解了项目的文化主张和产品定位。可见，一套简洁易懂、极具传播力的营销话术是非常重要的。

▲ 大海、草坪、孤独图书馆与白沙滩

“被消费”的乌托邦生活

从硬件到软件、体验到服务，精神层面被周到的照顾着，不断夯实阿村的生活态度，除了字面的宣传和口头的承诺，当你入住了精心设计的建筑、体验到细致入微的服务、在社区里散步和闲逛、茶余饭后去海边感受快乐的氛围……所见所闻所感确实和原本了解到的“乌托邦”文化、调性是相符的，这种来自品牌被认证、情绪被共鸣的精神感知，着实让各个年龄层的人都感受到了阿村的真诚和实在。

▲ 海边散个步，再去十三邀小酒馆喝一杯

人人都是首席营销官

由于项目热度的铺垫在前，每一个入住者都是自己圈子的阿村首席营销官及精神股东，每个人都会在社交媒体展示自己在这里看到的一切，明星们也会时不时被拍到在这里度假，这种以游客、业主个体为单位的病毒式宣传仿佛已成为了阿村的日常，估计也为阿村省去了不少广告投放费用。

▲ 阿那亚的“流量密码”*

品牌层面的精准策略

在房地产的存量时代，其实每个地产产品都应被当作一个品牌去经营，让使用者持续愿意为其付费，让品牌力量逐渐沉淀、得以兑现。而在阿那亚，我看到了品牌兑现的可能性变成了现实，多元的收益来源让项目的玩法不设限，同时也更为长效。

▲ 包含文旅度假、全维运营、文化发展的业务范畴

自有品牌的差异化打法

阿那亚针对秦皇岛（大海）、金山岭（山林）等项目自然资源的不同调性，制定了不同品牌定位和打法，比如秦皇岛阿那亚的整体定位更为开放、好玩、多元且丰富，而金山岭阿那亚整体定位更为内敛、宁静、修身养性。在充分的挖掘项目内在属性后，因地制宜制定品牌定位和营销打法，是其取得成功非常重要的关键因素。

▲ 雾灵山的宁静森意，产品差异化打法*

精准定位、激发复购

中高档的定价策略、精准吸引目标对象，打造年轻中产阶级的乌托邦，离开阿那亚打出租车时，司机是秦皇岛当地人，他打趣说“这里就是有钱人玩的地方，我们当地人其实很少进去里面的，根本消费不起”。虽是一句吐槽，但也从侧面反映了中高档的定价策略，更精准定位锁定了以北京为首的京津冀城市的优质目标客群。在这个产品多样的存量年代，精准的定位更有助于打造具备“穿透力”的成功产品。

▲ 今年新开的九期，水景及第八饭堂

亲自然松弛生活的精神内核

读懂中产阶级年轻人的内在精神索求，从打入心智到情绪共鸣再到无限“复购”，过程无比丝滑，好产品务必要做好客研，但如果要打造一个年轻人、且是中产阶级年轻人乐意重复前往的目的地，打造者需要反问自己，你真的了解这群人的诉求吗？真的从内心本质到发展动向，读懂了他们未来的需求趋势了吗？是否可以打造出与年轻人文化认同感相匹配的气质型旅游目的地？只有真的懂客户，才能创造出打动人心的场景，然后不断迭代，从而促使年轻人无限“复购”。

▲ 社区食堂门口的宠物休息屋

阿那亚的系列产品也有一些美中不足之处，比如寒暑假旺季之余如何确保较为稳定客流以稳住商家的收入、展览存在质量不平均的问题、除社区食堂之外的餐饮物价较高、高峰期间南北两期的穿梭巴士班次不足……但从本质上而言，项目着实满足了目标客群的本质诉求——从“亲自然”、到便捷舒适松弛地“亲自然”、再到有情绪价值及情感共鸣加持的体验式地“亲自然”——这当中的递进关系，涉及到设计、运营、品牌、营销、文化、服务等各条线的通力合作和整体呈现，而非单一维度的、没有灵魂的空间而已。

▲ 精准锁定客群后，对于客户需求的充分挖掘

击中我的，还有一点，阿那亚把我们梦想中的车库排练房做出来了，时不时会有明星和乐队会在车库排练房练习或者表演。这种源于生活、高于生活、充满惊喜的点，诚然只有懂的人才能做得出来。

▲ 旅途惊喜：藏在社区配套足球场下的车库排练房*

存量时代的到来，让我们面临的市场环境、客群结构、客户需求等均有改变，驱使传统开发商须转变其运营思维，从而原本的做“项目”、到“产品”再到做“品牌”，让价值得以延续并稳步提升。只有真正为使用者考虑、能为生活提亮色彩的好设计，才能逐渐在时代中脱颖而出、融入生活、成为生活。

▲ 阿那亚“玻璃海”的日出时分

发文编辑/网站审核｜杨思洋

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