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张家界高空峡谷玻璃桥 ©吴勇兵/罗克文
当下人们出游难，多半难在选择合适的旅行目的地。浏览旅游点评和社交平台，“爆款”打卡点如雨后春笋般迅速增长，类似玻璃栈道等同类型产品层出不穷，引来商家们争相效仿。以小吃街为卖点的夜经济模式在众多文旅景区中蓬勃发展，灯会和烟火表演成为重头戏，不可避免地使这些文旅项目陷入同质化的舆论中。
然而与上述“千城一面”景区相对的，有些景区曾经风光无二，如今却提前进入了“摆烂”养老模式。这些空壳景区坚持一条老路走到黑，毫无让人眼前一亮的“卖点”，最终落得无人问津的地步。可见，从“同质化”走向“差异化”，是文旅项目突围的制胜之道。空壳景区的破“壳”之路，依然任重而道远。
©人民文旅
作者｜Long
本栏目文章为作者个人观点，不代表平台观点和立场
景区集体“灵魂出轨”
被滤镜营销和复制粘贴裹挟的游客们
疫情后整个旅游行业快速复苏，许多景区在“五一”“十一”黄金周和春节长假更是迎来了前所未有的客流高峰。然而，随着一些景区热度持续攀升，口碑并没有水涨船高，反而千篇一律的文旅模式叫人诟病。“小桥流水”和国潮文创产品成了古镇旅游的标配，寺庙旅游必然与各种祈福手串捆绑，不夜城则等同于夜市小吃街。独属于单个景区的标签被逐渐模糊，在游客的理解中逐渐变成了商业化的概念。泛滥的景区同质化和空壳景区“养老”的背后，是被“滤镜营销”和过度商业化的复制粘贴影响的游客们。
©视觉中国
©红网
年轻人是互联网浪潮下当之无愧的旅游大军。众多开发商深谙其道，顺应“得年轻人者得天下”的趋势，乘起了社交媒体的东风。社交平台的讨论和裂变式传播成为旅行潮流的风向标，无数人争相效仿，跟风打卡。为了在“必去”景区榜占得席位，各家使出浑身解数，分享旅行照片、视频和游记，足以为景区赚足噱头。
想你的风还是吹到了 广告牌 ©图源网络
然而，这些网络上疯传的网红地多数裹着浓厚的滤镜，所谓的“仙境”离开了一键滤镜的美化加持，让游客们感受到了“身陷文旅‘陷阱’”之中。纵使景区打出“一眼假”的图文宣传，仍有大批游客甘愿飞蛾扑火亲临一试，大有眼见才为实，“不到黄河心不死”之感。有人买单自然就有市场，而那些尝到了甜头的开发商会不断复制相似的商业和运营模式，套用模板抄起了作业，消磨了游客们的期待和体验，“流量”终究成不了“留量”。
良渚文化村 ©存在建筑
丽江古城 ©美篇
严州古城 ©浙江省水利厅
在国内遍地开花的古镇是同质化景区最典型的例子。粉墙黛瓦是大多景区建筑的标配，少数会因地制宜结合当地文化进行二次包装。古镇景区中不乏如良渚文化村、丽江古城、平遥古城等极赋专属文化标识的“领跑者”。但是对于那些既无水乡风光，又无历史文化底蕴支撑的古镇而言，“资质平平”的它们只能寻求流水线式的包装和运营，踏上了小吃和小商品一条街的不归路。
张家界峡谷的玻璃桥 ©图源网络
古龙峡玻璃大峡谷 ©highestbridges
古龙峡玻璃大峡谷 ©粤游粤美
同质化产品也同样存在着“新鲜度”危机。有张家界峡谷的玻璃桥、古龙峡玻璃大峡谷、古龙峡玻璃大峡谷等珠玉在前，玻璃产品成为了自然景区争相效仿的“香饽饽”，掀起了一股“玻璃热”。然而后浪推前浪，当玻璃产品再也满足不了游客追寻刺激的体验感，待到无人光顾时，再美的玻璃栈桥也将成为“废桥”。
白鹿原景区 ©深圳热线
白鹿原景区 ©西安日报
那些被时代潮流所淘汰的景区，都披上了“空壳”的马甲。除了那些话题度过了而逐渐“过气”的景区，空壳景区有的是开发商初期定位过于浮夸，打着“最大”、“最高”、“最强”的旗号却陷入烂尾和停摆泥潭，货不对板。有的则是周期性的主题园区，例如与文化IP捆绑的景区，抑或是曾经集万千关注于一身的世界园艺博览园，在热度过后，光彩不复从前，文化街区和生态公园纷纷陷入长期沉寂的状态。重焕生机成为了空壳景区的必行之路，而寻求差异化的发展，在文化和商业化之间取得一个较为稳定的平衡则是破题的关键。
籍籍无名景区的逆袭
选对发展赛道实现弯道超车
疫情后旅游景区进行大范围的“洗牌”，部分中小型景区没有借成文旅复苏的春风，反而“一溃千里”，但是也有曾籍籍无名的景区就势崛起，不仅用“人从众”的流量展现了一波硬实力，更是靠强劲的服务水准和新鲜的消费体验供给揽获一众好评。虽然在外人看来火得有些莫名其妙，但是它们挖掘独有特色文化的途径依旧可圈可点。
©视觉中国
上饶望仙谷
景区同质化冲击着古镇旅游，当众多古镇景区开始“退烧”，曾“名不见经传”的江西上饶望仙谷横空出世，在话题度上一度挑战大热的迪士尼园区，更是拿下了“2022抖音用户最想去的十大景点TOP3”的殊荣，景区客流量高达108万人次。2000年，望仙谷所在地还是一处采石场，2007年此地才因无序开采花岗岩被叫停，但此地的生态已遭受严重破坏。经过政府的积极整治和运营团队对基础资源的巨资投入，望仙谷收获了丰富的景观资源，打造了多元丰富的业态，从杂乱无章的“空心村”摇身一变成为了如今的“仙侠谷”。
©央视新闻客户端
©视觉中国
©当代中国
景区的建筑设计保留了原汁原味的赣东北民居风格，以栈道串联依山而建的建筑，让人造建筑以小体量的模式融入山川和峡谷等自然景观，让古色古风的建筑更添一份惊艳。望仙谷不走寻常的古街商业之路，而是更像是民俗文化群像商业，将餐饮、文创和活动全部揽入规划当中。景区植入了“十方镇”这一游戏经典地图，并开设悬崖民宿来紧扣“仙居”、“仙侠”的主题情境。同时结合多媒体技术持续上新活动，提供有沉浸式参与感的剧本杀和体验剧等，将“观光式”旅游向“体验式”旅游转变。
©当代中国
©望仙谷
淄博八大局
自2023年以来，菜市场也成为了旅游去处的新顶流。随着“淄博烧烤”火遍大江南北，位于山东淄博的八大局菜市场也成为了各大点评平台钦定的最热门旅行目的地之一。八大局菜市场原身是起于八九十年代的便民农贸市场，服务居住于城市东区的老居民们。虽然原“八大局”已搬离原址，但是菜市场原貌被保留了下来，依旧是以便宜和方便著称的生活购物聚集地。现如今，这个曾经鲜为人知且专做“熟人生意”的菜市场名声响彻全国，甚至在旺季还需要“限流”进入，刷新着人们对菜市场的认知。
©今日张店
©搜狐
纵使美食和价格是加分项，但是真正让八大局从万千菜市场中脱颖而出的是它的受众满足了多元化的需求。作为景点被人们熟知的八大局市场，也不再是卖菜那么简单，它更多地是给游客提供一种别样的慢生活体验，让消费者从与商贩的交互中收获温情，体味人心最平凡的幸福感。这样有烟火气的市场不仅以亲民的价格饱受大学生的青睐，也让忙于工作的打工人有个可以散散班味儿的出口，成功地抓住了年轻人的心理和情绪。
©搜狐
©淄说淄话
镇区之宝“显眼包”
以新元素焕活老景区
既然追求“跟风”爆款和吃老本都不甚可行，在OUT边缘反复试探的景区也不得不引入全新的模式来吸引持续的流量。像是近年来各大博物馆都在进行“显眼包”文物的评选，从“沉思罗汉”到“红陶人面像”，这些曾经自带高冷气场的文物在网友的解读下变得更加生动和可爱，“显眼包”一词也逐渐褒义化。
The Sphere©Cook+Associates
显眼不是单纯博眼球，每个景区都斥巨资打造一个拉斯维加斯的Sphere巨型球会场也不现实。有些景区拿出了它们的“镇区之宝”，将文化旅游和人文情怀相结合，带来极强的趣味性和感官震撼，让景区重新焕发生机。
西安大唐不夜城
说到开“夜经济”之先河，那位于古都西安的大唐不夜城步行街一定当仁不让。步行街放在哪个城市都不算稀奇，但位于西安地标建筑大雁塔脚下的大型仿唐建筑群却给整个景区奠定了浓厚的盛唐文化基调。20世纪90年代末在筹建曲江旅游景区时，大唐不夜城的建设就被纳入了发展规划。2008年大唐不夜城开始招商时只是反响平平，但是历经2018年的改造建设后，已具备对标“国家5A级旅游景区”的标准。整个街区在变得唐韵更足的同时，增设了夜间灯光景观装置，加强商业轴线和线性布局，将文化、旅游和商业紧密融合。
西安大唐不夜城夜景 ©新华社/刘潇
©贵州网
如果说盛唐文化和夜游风是大唐不夜城自带的“天赋”，那还需要一些“显眼包”——新的文化IP来助推其发展。对于大唐不夜城景区而言，景区“差异性”体现在自己的人物品牌IP打造上。像是悬浮兵马俑、不倒翁姐姐、石头人和唐仕女武士巡逻队等，都通过互动式的表演收获了一批“忠实粉丝”。这样新式生动的人物IP更易在短视频平台传播，同时年轻人群体愿意为相应IP的表演和衍生文创买单，家长群体也愿意带孩子来这样赋有文化底蕴的街区享受亲子时光。通过节日灯会、舞蹈表演和现场互动等形式，游客可以在不同景观节点和文化节点观赏传统与现代的碰撞，感受别样夜生活。
©新华社/邹竞一
互动节目“盛唐密盒” ©新华社/邹竞一
“不倒翁”表演 ©新华社/刘潇
威海荣成布鲁维斯号
威海近年来一直是年轻人青睐的旅游地，有些人到山海岛湾赴一场“山海之约”，也有人到刘公岛接受红色教育，但如今也有游客为了一艘搁浅的船——布鲁维斯号（blueways）慕名而来。布鲁维斯号本是一艘巴拿马籍的货轮，2022年9月在前往荣成港的途中遇到外围环流，不得已成为了近海的“泰坦尼克号”，在游客的演绎下颇具宿命感和孤独感，更有游客感慨“搁浅的不是船，是你我的人生”。这艘意外搁浅的船可能也没想到会让威海荣成海边成为知名打卡点，于此地文旅而言，也算是“因祸得福”。
布鲁维斯号 ©张加诚
©荣成文旅
威海作为港口城市，附近有不少搁浅的船只。光有一个“显眼包”是不够的，布鲁维斯号凭借搁浅轮船自身独特性，也带动了周边景区的协同发展，甚至衍生出了威海搁浅船主题的自驾旅游线路。通过这样的“情怀”旅游新模式，能够近距离拍摄搁浅船只的打卡点，例如靖海卫村的娘娘庙等也得到了游客的光顾，曾经冷清的码头也带来了可观的人气。海滨城市独有的自然风光，加上有故事性的搁浅船只，让游客们感受到了天人船海合一的飘渺壮阔的体验。
©明湖学堂
©明湖学堂
结语
景区“旧貌换新颜”，难在重塑精神内核
景区同质化和空客的现象为城市文旅发展烙上了一道疤，社交平台上逐步下滑的口碑让本就缺乏特质性、无人问津的景区雪上加霜。许多开发商都指望着通过短视频传播实现流量“疯长”，但是这种“四两拨千斤”的做法只能让景区“僵而不死”，不能从本质上去逆转景区现状，反而加剧了整体中小景区经营的不确定性。而不能正视文旅本质的开发商还要继续面对景区闲置设施带来的后续维护和安全性检查，甚至拆除整改和生态治理等问题。
古村落文旅的优秀案例 龙潭村 ©视觉中国
想要实现游客的情感投入和城市的回应“双向奔赴”，景区开发商应当先行改变自身思维定式，再将其运用于景区的开发和整改中。与其说景区要“跟风”、要随大流、要接地气，景区开发商首先要内塑精神内核，外塑个性场景。
现代古城文旅的优秀案例 襄阳古城北街 ©视觉中国
许多空壳景区“空”在没有拿得出手的文化内核支撑，景区不是小商品城和挤满小吃摊位的商铺，而应该深度挖掘年轻人这一出游主力的内在需求，并寻求创新发展，打响“差异化”的招牌。上文提到的大唐不夜城正是这样一个例子，纵使“夜游经济”已火遍全国，坚持文化主线和自创IP运营的大唐不夜城仍然能在一众不夜城中突出重围。只有始终保持微更新的活动策划和文化内容才能留住游客，让游客从“能消费”向“愿消费”转变。
水乡文旅的优秀案例 桂林阳朔遇龙桥 ©澎湃新闻
与此同时，快消时代人们不再满足于视觉上的刺激和满足，而更倾向于获取沉浸式的感官体验并寻求文化上的共鸣。为寻觅美景而旅游的游客仍占大多数，但“好山好水”也会有“好无聊”的困境。不是所有景区都能靠风景制胜，但是都能打造“风景化场景”的资本。去景点旅游“缺乏参与感”是点评软件上常见的反馈，而构建场景正好化解了“走马观花看风景”的窘境。构建个性化的文化场景，添置互动性质的打卡点和互动舞台，为旅游增添体验感和趣味性。让游客看到景区的“诚意”，以新式场景解锁新型消费，拉动当地经济，这才是游客和景区的“双向奔赴”。
©乐游上海
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Reference
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https://www.sohu.com/a/246843245_527235
https://credit.shandong.gov.cn/89.news.detail.dhtml?news_id=147843
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https://you.ctrip.com/travels/china110000/4129408.html
